Реклама работала предсказуемо, а потом заявки подорожали вдвое. Бюджет тот же, объявления те же, а стоимость обращения поехала вверх. Прежде чем менять подрядчика или отключать кампании, стоит пройти по списку причин — почти всегда дело в одной из них.
1. Изменился состав запросов
Самая частая причина. Кампания со временем начинает показываться по всё более широким формулировкам: система ищет дополнительный объём там, где его больше. Формально это те же ключевые фразы, фактически — другая аудитория.
Что делать: открыть отчёт по поисковым запросам за последний месяц и сравнить с тем же периодом до подорожания. Если в списке появились общие или смежные формулировки, которых раньше не было, — вот куда уходит бюджет. Лечится минус-словами и сужением типов соответствия.
2. Пришёл новый конкурент
Аукцион — это торги, и приход крупного игрока с большим бюджетом поднимает ставки для всех. Признак: показы держатся или растут, а средняя позиция падает при выросшей цене клика.
Против бюджета конкурента бороться ставками бессмысленно. Работает другое: сузить географию до тех районов, где вы реально сильны, уйти в более узкие запросы с меньшей конкуренцией и поднять конверсию посадочной страницы, чтобы позволить себе более дорогой клик.
3. Сезон
Во многих нишах спрос колеблется в разы, и вместе с ним — конкуренция за клик. Сравнивать июль с маем бессмысленно: сравнивайте июль с июлем прошлого года. Если год к году картина ровная, значит ничего не сломалось, просто сейчас низкий сезон.
4. Сломалась аналитика
Коварный случай: заявки идут как шли, а система их не видит. Обновили сайт, поменяли форму, переставили счётчик — и часть конверсий перестала фиксироваться. В отчётах это выглядит как подорожание, хотя в реальности изменился только учёт.
Проверяется за десять минут: отправьте тестовую заявку и посмотрите, дошла ли она до отчёта. Если у вас есть звонки, отдельно проверьте, считаются ли они, — иначе половина обращений невидима.
5. Автоматическая стратегия переучилась
Стратегии с оплатой за конверсии перестраиваются при изменении данных. Если конверсий стало мало или в них попал мусор, система начинает искать похожих людей не там. Особенно заметно после того, как в цели добавили что-то массовое вроде «пробыл на сайте 15 секунд» — алгоритм честно оптимизируется под эту цель, а она не связана с продажами.
Правило простое: целью должно быть то, за что вы платите деньги, а не любое действие на сайте.
6. Изменилась посадочная страница
Подняли цены, убрали блок с отзывами, поменяли форму на более длинную — конверсия упала, а вместе с ней выросла цена заявки. Реклама здесь ни при чём, но выглядит виноватой.
Стоит держать список изменений на сайте с датами: при разборе просадок он экономит дни гаданий.
Как разбираться по порядку
Двигайтесь от дешёвых проверок к дорогим. Сначала аналитика — не сломался ли учёт. Потом поисковые запросы — не изменился ли состав трафика. Потом сравнение год к году — не сезон ли. И только затем конкуренты и стратегии, потому что тут решения дольше и дороже.
И не меняйте несколько вещей сразу: если одновременно переписать объявления, поменять стратегию и добавить минус-слова, вы не узнаете, что сработало. Разбирать причины по одной дольше, но только так накапливается понимание своего аукциона.
Что смотреть еженедельно, чтобы не доводить
Подорожание заявки почти никогда не случается за день — оно копится неделями, и его видно заранее, если смотреть на четыре цифры.
- Цена обращения по неделям. Не за месяц целиком, а именно по неделям: месячная средняя прячет тренд.
- Доля новых поисковых запросов. Если каждую неделю в отчёте появляется много формулировок, которых раньше не было, кампания расползается.
- Конверсия посадочной страницы. Падает — ищите причину на сайте, а не в кампании.
- Доля показов, которую вы получаете. Резкое падение при том же бюджете означает, что в аукционе кто-то прибавил.
Чего делать не стоит
Резко поднимать ставки. Это лечит симптом и обычно ухудшает экономику: вы платите больше за тот же объём.
Отключать кампанию на неделю «чтобы пересобрать». Автостратегии теряют накопленную статистику, и после перезапуска обучение начинается заново — ещё дороже.
Массово добавлять минус-слова по одному показу. Так легко отрезать формулировки, которые изредка приносят заявки. Минусуйте по накопленным данным и проверяйте, не заденет ли минус-слово ваши же целевые фразы.
Когда дело не в рекламе
Иногда заявки дорожают, потому что изменился сам бизнес: подняли цены, сократили географию доставки, ушёл менеджер, который быстро перезванивал. Реклама приводит столько же людей, но до сделки доходит меньше.
Признак такой ситуации — стоимость обращения не выросла, а стоимость клиента выросла. Если эти две цифры разошлись, разбираться надо не в кабинете, а в отделе продаж и на сайте.
Если разбираться некогда, начать можно с бесплатного аудита кампаний — например, у агентства SAS Digital, которое настраивает и ведёт Директ для белорусского бизнеса: там смотрят как раз связку «запросы — конверсии — посадочная», а не только цену клика.